El Doctor Ingeniero y COO de Centria Group intervendrá el 23 de septiembre en el Auditorio Torre de las Américas, dentro del summit ejecutivo organizado por el Club Kiwanis de Panamá, con una conferencia sobre cómo la optimización para motores generativos (GEO) está transformando la manera en que las marcas están (o dejan de estar) presentes en las respuestas de la inteligencia artificial.
Ciudad de Panamá, septiembre de 2026. — El próximo 23 de septiembre, un centenar de directivos panameños se reunirá durante una mañana en el Auditorio Torre de las Américas para el LiderIA Summit 2026, el summit ejecutivo sobre inteligencia artificial organizado por el Club Kiwanis de Panamá bajo el lema «Liderazgo en la Era de la Inteligencia Artificial». Entre los seis ponentes del programa figura Néstor Romero, Doctor Ingeniero en Innovación Digital, IA y Estrategia Empresarial y COO de Centria Group, que intervendrá a las 09:00 horas con la conferencia «Comunicar en tiempos de IA: marcas, audiencias y reputación en la nueva economía digital».
El eje de su intervención será la Generative Engine Optimization (GEO) —la disciplina que estudia cómo lograr y medir la presencia de una marca dentro de las respuestas que generan los sistemas de inteligencia artificial— y su contraste con el posicionamiento en buscadores (SEO) que ha ordenado la visibilidad digital durante las dos últimas décadas. Romero llevará a la sala tanto el marco conceptual como evidencia recogida directamente sobre el mercado panameño.
«Durante dos décadas instruimos a las compañías para ascender en Google y captar clics. Dicho saber no se esfuma, mas hoy resulta insuficiente. Al momento en que un consumidor consulta a una inteligencia artificial acerca de qué entidad financiera, póliza o suministrador decantarse, no contempla diez vínculos: observa una contestación. Y la interrogante que cualquier directiva tendría que plantearse resulta tan obvia como inquietante: ¿figuro yo en esa contestación?», reflexiona Néstor Romero.
El intermediario dejó de ser neutral
La conferencia arranca señalando un cambio de rumbo que, en palabras de Romero, trastoca el centro mismo de aquello que una empresa tiene la capacidad de administrar. Mientras que un buscador se limita a arrojar un listado de hipervínculos y deja en manos del consumidor la elección final, un asistente entrega una contestación ya redactada, tras haber filtrado, sintetizado y jerarquizado unas pocas alternativas. En consecuencia, el usuario no obtiene elementos de juicio para valorar, sino una resolución casi definitiva, envuelta en la soltura y la supuesta solvencia propia de una recomendación experta.
De esta transformación se desprenden tres repercusiones directas para cualquier firma. Por un lado, la visibilidad pasa a ser un asunto binario: el ausente no compite en desventaja, sino que queda completamente fuera del diálogo. Por otro lado, el espacio útil se reduce drásticamente; allí donde antes entraban diez opciones, hoy en día apenas se muestran tres o cuatro alternativas, suprimiendo por completo la segunda página y el desplazamiento. Por último, llama la atención que, en la gran mayoría de las compañías, esta realidad sigue sin medirse.
«Prácticamente todas las organizaciones disponen de métricas pormenorizadas sobre motores de búsqueda, reportes mensuales de visitas y personal encargado de estas labores; sin embargo, carecen por completo de evaluaciones acerca de cómo la inteligencia artificial las percibe. Esto representa un elemento de marca que actualmente opera a ciegas: carece de puntos de partida, de metas definidas y de un supervisor», apunta el especialista.
Romero recalca asimismo otro desequilibrio que intensifica la dificultad: mientras que en un buscador la marca pugna por un puesto en un listado junto a sus rivales y el usuario contempla la totalidad, en un asistente lucha por formar parte de un grupo sumamente reducido que el comprador recibe ya depurado, desconociendo por completo lo que se ha descartado. La falta de presencia, en este medio, resulta imperceptible igualmente para el consumidor.
Qué es exactamente el GEO y en qué se diferencia del SEO
La conferencia dedicará una parte central a delimitar con precisión una disciplina que, advierte Romero, se está popularizando más rápido de lo que se está verificando. El SEO optimiza para aparecer y ser pulsado dentro de una lista de resultados: sus métricas son la posición, los clics y las impresiones. El GEO busca que el contenido de una marca sea citado, mencionado o incorporado dentro de una respuesta ya sintetizada por la inteligencia artificial; su métrica deja de ser el clic para convertirse en la citación y la prominencia dentro de esa respuesta.
La diferencia, recalca, va más allá de lo técnico para volverse estratégica, dado que transforma el concepto fundamental de la presencia: la disputa ya no gira en torno a conseguir un lugar dentro de un listado, sino a formar parte de una única respuesta.
«Dentro del SEO, la segunda posición aún otorgaba cierta visibilidad. En el ámbito del GEO, o apareces en la respuesta o sencillamente eres invisible para el usuario; no existe un segundo apartado donde buscar refugio. Tal es la distinción que los negocios panameños deben asimilar antes que sus rivales en el mercado».
Cómo evoluciona el SEO hacia el GEO
Dimensión | SEO (búsqueda tradicional) | GEO (motores generativos) |
Unidad de visibilidad | Un puesto en una lista de diez enlaces | La presencia dentro de una única respuesta redactada |
Métrica central | Posición orgánica, clics, impresiones | Citación, prominencia, absorción textual y cuota de citación |
Quién compara | El cliente, que ve el conjunto de opciones | El sistema, que entrega la comparación ya hecha y filtrada |
Superficie disponible | Diez resultados, segunda página y scroll | Tres o cuatro nombres, sin segunda página |
Comportamiento | Determinista y relativamente estable | Estocástico: la misma pregunta puede devolver respuestas distintas |
Dónde se construye | Mayoritariamente en el sitio propio | En buena medida en lo que publican terceros: medios, foros, reseñas y comparadores |
Estado de la medición | Disciplina madura, con métricas estables | Campo naciente: abundan las métricas, faltan instrumentos validados |
Datos locales de Panamá, no conceptos extranjeros
Uno de los aspectos que distinguen la intervención radica en que Romero presentará información específica del mercado panameño, prescindiendo de referencias anglosajonas. En julio de 2026, el grupo investigador bajo su coordinación dio a conocer el documento abierto titulado «La banca panameña ante la inteligencia artificial», el cual se fundamenta en 320 interacciones reales con Gemini y ChatGPT ubicadas geográficamente en Panamá, superando los 10.000 resultados en buscadores y procesando más de 165.000 registros.
Los resultados de dicha investigación reflejan con claridad la dinámica que el congreso analizará. Dentro de una nación que cuenta con más de medio centenar de instituciones financieras autorizadas, únicamente media docena aglutina el 73 % de la totalidad de las referencias sobre inteligencia artificial, mientras que una sola figura en el 97,5 % de los resultados. Al formular la misma consulta en cinco ocasiones se obtienen listados diferentes: dos contestaciones idénticas apenas coinciden en un porcentaje que oscila entre el 58 % y el 61 % respecto a las marcas citadas. Por otro lado, la situación más ilustrativa para cualquier departamento de mercadotecnia corresponde a una organización que sale mencionada en el 76 % de las contestaciones generadas por un asistente, al tiempo que su sitio web oficial solo aparece en un escaso 6 % de ellas.
«Las opiniones sobre su negocio se generan en fuentes externas, y la inteligencia artificial recopila datos en esos espacios. Pese a esto, la administración de la marca continúa enfocada en los canales propios. Dicho desfase representa en la actualidad el mayor punto ciego para los departamentos de marketing, aunque resulta totalmente subsanable en el momento en que se detecta», señala Romero.
El análisis pone de relieve, por añadidura, que casi el 28 % de las referencias empleadas por las inteligencias artificiales queda fuera del top cincuenta de Google y de Bing, desmintiendo así el falso mito de que resulta suficiente con replicar el SEO convencional en este nuevo paradigma.
La ciencia detrás del mensaje
La conferencia se apoya también en una línea de investigación académica cuyo primer resultado ya está publicado. En agosto de 2026, la revista científica Latitude, editada por Quality Leadership University en Ciudad de Panamá, publicó la revisión de alcance «Medición de la presencia de marca en la optimización para motores generativos: una revisión de alcance sobre métricas y validez», firmada por Romero junto a otros cinco investigadores. El trabajo, realizado según la metodología del Joanna Briggs Institute y reportado conforme a PRISMA-ScR, revisó 23 estudios primarios internacionales y concluyó que, pese a la proliferación de métricas, no existe todavía un instrumento validado científicamente para medir la presencia generativa de una marca.
«Detectamos un sector donde se cuantifica en exceso y se contrasta escasamente. Existen conceptos métricos sumamente útiles, aunque echa en falta el hito fundamental: comprobar fehacientemente que tales indicadores reflejan con rigor lo que prometen. En consecuencia, al dirigirme a un auditorio de altos cargos, suelo prevenirles de entrada: recelen de cualquiera que les plantee soluciones inflexibles», señala.
El riesgo del que casi nadie habla
La intervención abordará también una dimensión que trasciende el marketing y entra de lleno en la gestión del riesgo reputacional. El informe sobre la banca panameña documentó que una entidad en proceso de liquidación autorizado por el regulador seguía siendo recomendada activamente por los asistentes para contratar productos que ya no ofrecía, con más intensidad incluso en las preguntas de producto que en las generales.
El caso ilustra un riesgo aplicable a cualquier sector: la información desactualizada circula, y hacerlo dentro de una respuesta redactada en presente le confiere una apariencia de vigencia que ningún listado de enlaces le daba. Para las organizaciones que atraviesan fusiones, adquisiciones o cambios de marca, la advertencia es especialmente relevante, porque el propio contenido de transición puede acabar sosteniendo la visibilidad de una marca que ya no opera.
«El peligro no radica únicamente en la carencia. Consiste en que un mecanismo automatizado retrate su negocio con datos obsoletos, lo exhiba mediante cifras erróneas o sugiera en su defecto a un rival que incluso ya ha desaparecido. Y semejante situación, actualmente, carece de un método consolidado para que ni la compañía ni el supervisor logren advertirla».
Qué se lleva un directivo de la sala
Fiel a la meta planteada por el summit —llevar el debate sobre la inteligencia artificial hacia decisiones comerciales—, Romero concluirá su exposición mediante una serie de pautas prácticas, diseñadas conscientemente a modo de principios y no de meras tácticas: evaluar adecuadamente antes de actuar, superar la típica duda genérica del sector, controlar de forma activa los contenidos difundidos más allá del sitio web oficial, evitar dar por sentado que un único buscador refleja a todo el público, y supervisar no solamente el volumen de menciones de la firma, sino también el contenido de las mismas.
«Mi propósito al diseñar una sala de alta dirección no persigue que memoricen un software que habrá evolucionado en doce meses. Busco que asimilen un interrogante profundo: cuando la inteligencia artificial aborde mi industria, ¿cuál será su veredicto sobre mi compañía? Aquel que logre contestar y tomar medidas al respecto dominará su sector durante la próxima década», sentencia.
Línea de trabajo | En qué consiste |
1. Medir antes de intervenir | Repetir cada consulta al menos tres veces, cubrir el espacio de intenciones del cliente y hacerlo en varios asistentes por separado. Una medición con una sola consulta puede dar una lectura invertida respecto a la posición real. |
2. Dejar de mirar solo la pregunta genérica | Para una marca especializada, la pregunta relevante no es la general de su categoría, sino la que corresponde a su producto o a su segmento. |
3. Gestionar lo que se dice fuera de la web propia | Relaciones con medios, comparadores, sitios de reseñas y contenido generado por usuarios dejan de ser instrumentos de comunicación para convertirse en instrumentos de visibilidad. |
4. No asumir que un buscador representa a todos | Los dos grandes buscadores muestran cosas distintas, y una parte relevante de lo que cita la IA no está en ninguno de los dos. |
5. Vigilar qué se dice, no solo cuánto | El riesgo no es únicamente la ausencia: es la descripción con datos caducados, la atribución errónea o la recomendación de un competidor que ya no opera. |
Un summit ejecutivo con causa social
El LiderIA Summit 2026 se llevará a cabo el 23 de septiembre, entre las 07:30 y las 12:30 horas, en el Auditorio Torre de las Américas, ubicado en el distrito financiero de Ciudad de Panamá; su capacidad estará restringida a un centenar de participantes, enfocados principalmente en CEOs, CFOs, directores y consejeros de administración. Dicha agenda, desarrollada por completo en español, agrupa a seis expositores a través de ponencias consecutivas y zonas de networking: Alex Isaac Horvitz (CEO de HCS Capital), Néstor Romero (Centria Group), Christian Corredoira (CEO de Digital Ideas), Edwin Contreras (Cable & Wireless Business), Jorge Saa (Microsoft Panamá) junto con Jaime Blanco Landau (CLAdirect), abordando asuntos que abarcan desde la inteligencia artificial agéntica hasta la ciberseguridad, pasando por el entorno organizacional y las ventas.
La organización corre a cargo del Club Kiwanis de Panamá, que destinará el 100 % de los fondos recaudados a sus programas de servicio y liderazgo para la niñez. La inscripción, con un coste de 150 dólares por persona, se gestiona a través de la web oficial del evento, lideria.ai/summit. La revista Vida y Éxito 360 figura como media partner.
